Publicidad para un nuevo consumismo

Las organizaciones sin fines de lucro enfrentan un grave problema: no comprenden los mecanismos de la publicidad. Nicolas Kristof, columnista del New York Times, lo ejemplifica de maravilla: "Cualquier pasta de dientes es anunciada con mucha más sofisticación que el trabajo de las organizaciones que salvan vidas."
Varios factores contribuyen a la ineficiente labor de recaudación. Por un lado se encuentra la equívoca noción de que es malo gastar dinero destinado a "la causa" para la promoción de la misma y para recaudar más dinero. Esto ha tenido como consecuencia inflexibles regulaciones gubernamentales. Por otro lado, no hemos estudiado a profundidad los mecanismos sicológicos que llevan a la gente a donar dinero para las causas humanitarias.
Así, mientras somos bombardeados a diarios con anuncios de carros, desodorantes y refrescos, la labor de aquellos que luchan contra la pobreza mundial pasa desapercibida. Dan Pallota, uno de los líderes actuales sobre innovación para las organizaciones sin fines de lucro, nos dice que, de los 730 mil millones de dólares que representa el sector de la mercadotecnia, sólo mil 900 millones pertenecen al sector de la caridad.
No debemos sorprendernos entonces de las bajas tasas de recaudación. Somos manipulados para ser una sociedad de consumo, la publicidad nos convence de que necesitamos determinadas cosas para ser felices. Es necesario que aquellos que trabajan en el sector para la asistencia social promuevan la idea que nuestra felicidad depende de nuestra contribución al mundo.
¿Por qué resulta tan difícil que la gente done dinero? Estudios recientes han demostrado que si los problemas de la humanidad se presentan en toda su dimensión, nos cerramos a ellos, nos sentimos impotentes ante tal desafío. Ayuda ser específicos y destacar los logros. Entender que salvar una vida está al alcance de nuestro bolsillo.
Un estudio de la Universidad Estatal de San Francisco demostró que las experiencias nos proporcionan mayor satisfacción que los objetos. La felicidad que nos causa la adquisición de un nuevo objeto no es duradera, en cambio el dinero que se invierte en experiencias, ya sea una cena, un viaje o asistir a un concierto, se sigue disfrutando a través de la memoria. Pienso que aquellos en el sector de ayuda social deberían aprovechar este estudio, explotar el hecho de que es posible hacer de la caridad una experiencia. Como dice Gilovich, profesor de la universidad de Cornell, regalar es una experiencia en sí misma.
En Facebook, en Causas, es posible regalar objetos para la pared de tus amigos que simbolizan que se ha destinado dinero a una organización: por ejemplo vacunas para un niño, un año de agua pura para una persona en África y hasta una computadora del programa de Negroponte. Oxfam, la organización contra la pobreza mundial y la injusticia, tiene un interesante programa de regalos, en el que es posible enviar a comunidades pobres, en nombre de un amigo, una cabra, uniformes escolares, 50 árboles, etc. Tu amigo recibe una tarjeta por correo postal con una buena foto y una explicación.
Programas como estos deben ser publicitados con mayor ímpetu. Debemos dejar atrás la noción de que es malo gastar el dinero de éstas organizaciones en publicidad. Se necesita que toda una generación crezca con la conciencia de que ayudar a los demás nos hace felices.